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Público-alvo: Mulheres. Tema de Campanha: Beleza. Slogan: Seu corpo, nosso lucro.

Como publicitária, já estou cansada de ouvir falar em “público-alvo”, ou target, dá no mesmo. Todos os textos que eu produzo no meu trabalho partem de um briefing do cliente, ou seja, uma descrição detalhada do contexto daquela peça: objetivo, histórico da empresa, características do serviço/produto, mercado principal, perfil do consumidor, etc. Às vezes, é preciso que eu leia 10 páginas de texto para criar uma pequena frase de impacto, isso quando não tenho que pesquisar internet afora qualquer expressão que me aproxime da linguagem daquele público, buscando a empatia e a identificação a qualquer preço. Tudo para que a minha mensagem chegue sem ruídos até esse público e o cliente possa vender seu maldito produto/serviço para quem ele quiser.

Muitas vezes sou obrigada a escrever porcarias impregnadas de preconceito de classe, raça, gênero, e dessa forma tomo consciência da ferocidade dos estereótipos, que classificam arbitrariamente as pessoas em grupos e sacrificam sua individualidade. Algumas dessas vezes passo horas me questionando sobre a origem dessas marcações, e não consigo mais ler qualquer conteúdo segmentado sem refletir sobre as intenções d@ autor@. É evidente que cada texto produzido para determinado público exige que @ redator@ mergulhe de cabeça no status quo daquele grupo e reafirme todos os seus valores, pois não há muito espaço para mudanças ou subversões quando a missão é cativar. Uma vez que você perceba isso, todo conteúdo destinado à massa é visivelmente tendencioso.

Hoje, especialmente, proponho uma reflexão sobre o conteúdo feminino que nos é disponibilizado. Quem é o target feminino no Brasil? Quais mensagens estão nos enviando e por que elas nos atraem? Um passeio breve por alguns portais femininos da internet foi o suficiente para esse post.


As categorias mais populares do conteúdo feminino

Beleza em geral – seja bonita, seja perfeita, seja maravilhosa.
Boa Forma –
invista no seu corpo, malhe, faça dieta, não seja preguiçosa.
Maquiagem –
não esquece do corretivo, do pó compacto, truques que diminuem seu nariz.
Pele –
tenha a pele macia, suave e sem rugas.
Cabelos –
lindos e radiantes ao vento, sem pontas duplas, sem frizz.
Cirurgia Plástica –
silicone no peito, na bunda, na perna, só não pode colocar na barriga.
Horóscopo – só o místico pode te orientar em alguma coisa nessa vida, consulte os astros.
Família –
filhos, rotinas domésticas, maridão, carrinho do supermercado.
Casamento –
encontre o homem perfeito, mantenha o tesão, mantenha o interesse.
Receitas – cozinhe para a família, lave a louça e cozinhe outra vez.
Famosos –
tudo sobre pessoas que você sempre quis ser, mas nunca vai chegar perto.
Amor e Sexo –
deixe ele louquinho, consiga seu orgasmo, aprenda a fazer sexo anal.
Casa –
decoração, organização, limpeza, tudo para o ambiente doméstico.
Compras – encontre coisas que você não precisa para desejar.


Alguns sites também contam com categorias para carreira, mas o mais impressionante foi perceber a raridade de assuntos ligados à política, ciência, tecnologia, sociedade, e até mesmo do clássico noticiário. Eu confesso que pensei que o cenário estaria um pouquinho melhor, mas me deparei com uma avalanche de clichês e muitos artigos me chocaram pelo tom acusatório, em especial nas seções que tratavam de corpo. Ver o uso daquela linguagem de proximidade, cheia de gracejos, em contraste com uma mensagem violenta, me fez levar as duas mãos ao rosto várias vezes (facepalm detected).

Hoje escolhi falar exclusivamente de corpo, mas garanto que esses temas ainda vão render por aqui.

Corpo – território colonizado

As frases a seguir foram retiradas de diversos artigos direcionados ao público feminino, disponíveis em portais que são referência em conteúdo na internet:

“Independente de características genéticas, a flacidez é uma inimiga voraz que atinge todas as mulheres, principalmente as adeptas de uma vida sedentária, que não praticam atividades físicas freqüentes.”

“O lifting de bumbum é indicado para pacientes com flacidez de pele, que deixa a aparência “caída”. O procedimento é simples: uma incisão é feita no sulco entre o bumbum e coxa para deixar a cicatriz disfarçada e levantar a região.”

“Em primeiro lugar, lembre-se que estria é um assunto sério, difícil de tratar e, por isso, a prevenção é ainda a melhor opção.Para descobrir o tratamento ideal para o seu caso, entretanto, é necessário consultar um bom profissional para orientá-la sobre uma ou mais formas que podem ser feitas, inclusive, simultaneamente.”

“Para ser a gata da praia desse verão, é preciso começar desde já um plano de redução de medidas que irá colocar as gordurinhas no lugar, amenizar o aspecto de casca de laranja que a celulite causa e dar adeus à flacidez. Para isso, um novo tratamento surge para dar uma forcinha nessa batalha. Trata-se do Velashape, um equipamento que utiliza a sinergia entre a luz infravermelha e a radiofreqüência, que aquece os tecidos profundos da derme. Ficou curiosa? Então leia abaixo tudo sobre esse aparelho que está dando o que falar.”

“[…]a modelo e apresentadora Daniela Freitas, de 23 anos. Não é para menos, com 55 quilos bem distribuídos em seu 1,66 metro de altura, Daniela tem um “plus” a oferecer aos telespectadores aficionados por futebol. Com novo visual, ela agora exibe sensualmente seios mais volumosos graças a um implante de silicone de 215 ml em cada um. Ela faz questão de ressaltar que optou pelo método das axilas para não deixar qualquer marca ou cicatriz no corpo. Em meio a um dia-a-dia atribulado, Daniela abriu um espaço em sua agenda para contar esse e outros detalhes estéticos para o Fique Linda.”

Um rosto bonito e mais jovem, mamas firmes, abdome definido, coxas sem celulite, bumbum levantado, tudo isso deixa uma mulher absolutamente feliz. Mas quando o aspecto dos seus genitais não agrada, isso traz enorme insatisfação e grande constrangimento para a mulher.”

Esses são apenas alguns trechos do show de horrores que encontrei. Não basta criar um padrão ditador de beleza e pressionar todas as mulheres para que se enquadrem de acordo com a “tendência” do momento, é preciso convencê-las de que qualquer esboço de resistência será automaticamente julgado como preguiça, incompetência e desleixo. Não basta decidir que o formato ideal dos seios é privilégio de uma minoria, é preciso reverenciar o silicone como a salvação para todas as pobres mortais marginalizadas da estética. Não basta ter uma empresa e lucrar com a baixa auto-estima das mulheres, é preciso tomar o lugar da amiga mais próxima e lhe dizer exatamente o que deve fazer com seu corpo, para enfim ser merecedora de algum prestígio social.

Todas as características comuns do corpo feminino foram cuidadosamente demonizadas: a celulite, a flacidez, as estrias, as rugas. Ai de quem argumentar que todos esses vilões não passam de aspectos naturais do corpo da mulher, por mais que artigos tendenciosos culpem a mulher e seu estilo de vida “errado” por esses males, sabemos que são compartilhados por TODAS nós – em maior ou menor grau. Faz muito mais sentido dizer que são sinais absolutamente normais, que nos acompanham e fazem parte da nossa identidade. Podemos encontrá-los em mulheres de todas as culturas e estilos de vida, e já foram encarados como algo belo e que simplesmente faz parte dos nossos corpos e da sua história. A condenação do nosso corpo natural só serve aos interesses de uma indústria que lucra mais de 18 bilhões ao ano e tem perspectivas de crescimento de quase 20%, que curiosamente saiu imune de uma das maiores crises econômicas que se tem notícia.

A mulher ideal só é alcançada de fato com um belo Photoshop, com ferramentas cretinas como Clone Stamp (a base perfeita) e Liquify (o bisturi perfeito). A superfície da pele é totalmente lisa, sem qualquer expressão, e toda leve depressão, protuberância ou textura é criminalizada. Foi-se o direito de balançar, deram ao livre movimento feminino o nome de flacidez. Sim, nossos corpos balançam, podemos acumular gorduras em locais diferenciados sem qualquer impacto em nossa saúde, e esses pedacinhos vão se mover quando estivermos caminhando, dançando, correndo ou pulando. Mas, parece que nossos amigos da indústria da plástica e dos cremes firmadores não estão interessados em nossos movimentos, provavelmente estão sentados agora imaginando mais dez maneiras de corrigir nossos corpos, ou em qual será o próximo defeito fantasioso que vão lançar no mercado.

É só parar para pensar. Não existe uma partezinha do nosso corpo para a qual não exista uma correção. Vamos lá, de cima para baixo: Você precisa de 0934829358745 cremes e tratamentos para o seu cabelo, mais alguns para o couro cabeludo, quem sabe um redutor de rugas para a testa, uma cirurgia de correção para orelhas, uma rinoplastia, um creme depilatório para o buço, mais blush para as bochechas, uma correção cirúrgica no queixo, um creme anti-aging para o pescoço, um spray bronzeador para um colo atraente, duas belas próteses de silicone para os seios, descolorante para os pelinhos do braço, creme para combater o ressecado do cotovelo, malhação contra o músculo preguiçoso do “tchau”, manicure semanal para unhas perfeitas, laser para tirar manchinhas das mãos, uma lipo nas gordurinhas que saltam nas costas, mais uma lipo na cinturinha ou nos casos mais graves remoção de costela, mil e um tratamentos e cirurgias que prometem livrar você da pancinha e dos culotes, correção do umbigo, prótese na bunda, malhação sem descanso para as coxas, cirurgia para tirar o excesso dos lábios genitais, depilação anal em dia, um belo hidratante para as pernas, cirurgia de correção das canelas grossas, pedicure em dia e salto alto presente.

E pensar que eu dei pouquíssimos exemplos perto da enorme variedade de correções absurdas que inventaram para o nosso corpo. O tal do “cuidado” e “bem-estar” já passou dos limites e se tornou obsessão há muito tempo, e por acaso essa mesma obsessão virou pauta preferida do conteúdo direcionado às mulheres. Podem dizer que os homens estão começando a entrar no alvo dessa indústria também, mas a pressão sobre eles ainda é muito menor que a exercida sobre as mulheres. A obrigação de ser bonit@ ainda é majoritariamente feminina.

É óbvio que, quanto maior o número de mulheres profundamente insatisfeitas com seus corpos, maior é o lucro da indústria da beleza, e consequentemente, maior é a audiência, alcance e penetração dos meios de comunicação que incentivam esse tema. Sinceramente, não devemos esperar qualquer mudança daqueles que ganham dinheiro com a situação, mas podemos esperar a transformação desse cenário utilizando justamente os veículos de comunicação.

As mulheres estão satisfeitas com esse conteúdo atualmente porque aprenderam a associar beleza como uma questão feminina, e porque não são expostas a nenhum conteúdo diferenciado com uma linguagem que se aproxime do seu cotidiano. Toda mulher que se adapta às expectativas de beleza ganha a tão sonhada aprovação social, e dessa forma ela precisa ser alimentada diariamente com as novas promessas da indústria. Mas, o grande trunfo dos embelezadores é o fato de que elas NUNCA ficarão completamente satisfeitas, porque o que move essa lógica é a meta de beleza inalcançável, aquela que nenhuma mulher poderá ser competente o suficiente para atingir.

As conseqüências da desobediência são fatais, toda mulher sabe que subverter uma regra de beleza pode lhe custar uma ofensa, uma desaprovação ou mesmo o terrível estigma da feia, relaxada e descuidada. Assim, ess@s autor@s de artigos femininos se apresentam como melhores amigas, salvadoras da pátria, aquelas que vão poupar a pobre mulher do seu destino solitário com milhares de dicas, que vão deixá-la um poquinho mais próxima do ideal de beleza – mas nunca o bastante. É como pendurar uma cenoura na sua frente e prendê-la à sua cabeça, você pode correr feito uma retardada, mas nunca vai chegar lá.

Daí, a mulher resolve enfim brigar contra toda essa loucura, e descobre que as pessoas mais próximas também são agentes a serviço da ditadura da beleza. Quem ousa desafiar a lógica pode sofrer com a reprovação das pessoas que mais ama e confia, e por isso muitas preferem permanecer na silenciosa rotina da missão-beleza a correr o risco de destruir a própria vida pessoal. Não podemos culpar essas mulheres, afinal, a pressão é gigantesca e o preço a se pagar alto demais. Mas, ainda podemos mostrar a elas algumas formas diferentes de pensar a própria imagem.

Uma breve observação no panorama geral pode ajudar a despertar uma nova perspectiva, afinal, não é possível que nossos corpos estejam completamente errados e que o nosso destino seja enriquecer a indústria da beleza com as nossas intermináveis frustrações. Tem algo de muito errado nessa história. Não me parece justo que eu acesse conteúdo buscando informações relevantes e me depare com milhares de artigos invadindo meu corpo e impondo que ele seja transformado a qualquer custo. Se o meu corpo é o meu instrumento de relação com o mundo, algo tão particular, como pode uma indústria mesquinha apoderar-se dele por completo? Como pode a cultura da beleza ter chegado ao ponto de bombardear meu espaço mais íntimo, me convencendo de que preciso entregá-lo aos seus cuidados?

“A indústria quer aumentar a auto-estima das mulheres, está apenas dando o que elas querem” dizem por aí. O que as mulheres querem, assim como todo ser humano, é respeito e auto-realização. A ditadura da beleza criou necessidades que não existem e as apresentou como ferramentas legítimas de aprovação social para as mulheres. Mulheres com auto-estima fortalecida não interessam a ninguém, porque não precisariam consumir e tampouco permitiriam que seu corpo fosse objeto de intervenção constante para “correções”.

Lembro de uma frase de Gloria Steinem (ou seria da Greer?) que diz: “Toda mulher sabe que não importa o tamanho do seu sucesso, ela será sempre um fracasso se não for linda”. Ou algo assim. O importante é denunciar que mulheres políticas, engenheiras, arquitetas, sociólogas, presidentas, atletas, pedreiras, professoras, astronautas, ou seja lá de qual profissão forem, ainda são julgadas em primeiro plano pela sua beleza. A imprensa insiste em evidenciar a “feminilidade” da mulher que escolheu uma profissão considerada “masculina”. “É uma policial durona, mas não deixa de cuidar dos cabelos e ser vaidosa”.

Tenho náuseas quando essa mesma indústria fala em “cuidados pessoais”. As mulheres vítimas desse terrorismo não estão “se cuidando”, estão se esforçando como loucas buscando a aprovação social e a adequação aos padrões. E claro que o caminho das dietas, exercícios e clínicas de estética é no mínimo exaustivo. As mulheres não estão buscando o “sentir-se bem” consigo mesmas em campos floridos como nas propagandas, elas SÃO OBRIGADAS a associar o bem-estar com o único modelo aceitável de ser mulher. Só se sente realmente BEM a pessoa que é aceita socialmente e goza de plena liberdade, e o único caminho que deram às mulheres para isso está atrelado a um modelo de beleza utópico. A estratégia deles é dizer que você será mais feliz com 5 kg a menos e uma sessão de Manthus, quando na verdade estão criando uma imposição para que os outros te impeçam de ser feliz caso você não ceda às pressões.

O meu recado para as moças é simples: NÃO, VOCÊ NÃO ESTÁ FAZENDO ISSO PORQUE QUER SE SENTIR BEM CONSIGO MESMA. Você está simplesmente se rendendo, exausta, ao que tanto cobraram de você e te convenceram durante anos. Você não coloca silicone nos seios para que você mesma se goste, essa é a condição que te impuseram para o mínimo de felicidade. Você nunca teria “corrigido” o seu corpo se alguém não te convencesse de que existe algo errado, de que há um “certo” para todas e de que não é possível ser completa sem obedecer esse padrão. Eu nunca vou te culpar por isso, mas quero que você saiba que existe um caminho diferente, em que você pode olhar no espelho e se admirar, se reconhecer na própria pele, exigir sua própria identidade e mandar a indústria da beleza pro inferno – junto com o lixo tóxico desses sites.

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